為什么呢？

       因為，大多數(shù)的企業(yè)為什么做促銷，不外乎兩種情況，一是產品進了終端，銷量小，銷售人員回來匯報說銷量上不去，藥店說需要做促銷，于是就搞促銷；二是產品鋪貨后，銷量上不去，怎么辦，一看人家做促銷，銷量上來了，于是人云亦云，自己也搞促銷吧！至于促銷是不是提升銷量的必然手段，則沒有考慮過。

       其實，特色產品更需要“動銷”，而不是“促銷”。

促銷與動銷雖只是一字之差，但是，思路和方法完全不同。

       促銷是產品思維，是靠投入資源來拉動銷售。促銷是利用消費者貪便宜的心理，利用各種優(yōu)惠或者獎勵手段來觸動消費者沖動購物。好處是在促銷活動過程中，能夠提高營業(yè)員和消費者對企業(yè)產品的認知，增強企業(yè)銷售人員與終端營業(yè)員的關系，從而提升后續(xù)的銷售。壞處是容易形成促銷依賴癥，不促不銷，導致投入資源越來越多，收益的邊際效應遞減。

       動銷是價值思維，是通過對從產品設計到終端銷售的整個路徑上的各個環(huán)節(jié)進行考量，針對能夠影響消費者的各個接觸點進行設計，最終達成消費者的“愿意買”，而不是為了“占便宜”而買。

       特色產品的終端銷售有自己的規(guī)律和方法，與普藥的方法不同。

       普藥控銷模式為什么強調促銷，是因為普藥的同質化嚴重，除了部分品牌產品外，大部分產品基本沒什么特色，因此，要想提升產品銷量，大家基本上就會去搞促銷。

       特色產品大部分是?？飘a品，針對性強，消費者可以因為抽獎或者買贈等促銷活動多拿幾盒感冒藥或者抗生素，因為即使現(xiàn)在不用，以后還可以用得著，但是很少的消費者會因為促銷活動就會購買不用的?？祁惍a品，所以，想要通過促銷這種手段來提升特色產品的銷量比較困難，必須走動銷之路。

       現(xiàn)在的藥店銷售更多的是學習快消品的做法，模仿快消品的終端促銷方式，因而比較注重終端展示、終端陳列、終端促銷，但是，卻忽略了一個問題，就是快消品大多是日常用品或者是食品，價格低，由于試錯成本低，因而容易產生沖動購買行為。而藥品則不同，藥品是專業(yè)性比較強的產品，大多數(shù)的消費者對藥品并不懂，選擇相對比較謹慎。如果說對普藥產品來說，消費者還能夠因為促銷而多買一些常備用藥的的話，對于特色產品來說，促銷、陳列、展示的作用就相對較小。

       所以，我們會發(fā)現(xiàn)，特色產品搞一般的促銷活動往往效果不理想，而且，由于產品少，還容易出現(xiàn)一做促銷就賠錢的情況。

       那么，怎么辦呢？

       筆者認為要采用動銷的思路，而不要去照搬照抄普藥控銷模式的促銷方法。

       終端有四大功能——產品交易、產品展示、信息傳遞和消費者教育。

       由于特色產品的專業(yè)性，單純地依靠展示和促銷很難有效提升銷量，必須要強化產品信息傳遞功能和消費者教育功能。這就需要擺脫普藥控銷思維，轉向特色產品控銷思維，擺脫單點思維，采用系統(tǒng)思維，不是搞幾場促銷，擺個堆頭，做個陳列造型，而是要提供整體終端銷售解決方案。