Dr.2在過(guò)去幾年中大約拜訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)近百家藥企，我們可以提煉出甲方的一些核心觀(guān)點(diǎn)，大伙一起探討。

藥企挑戰(zhàn)一：用戶(hù)數(shù)量

      作為乙方，最常被藥企挑戰(zhàn)的是：無(wú)論你公司是醫(yī)生社區(qū)還是醫(yī)患端，藥企都會(huì)說(shuō)“你們醫(yī)生數(shù)太少了”。 

      因此，之前大批死亡的移動(dòng)醫(yī)療同行都做了些什么事？

      一是造假，虛報(bào)十倍以上的數(shù)據(jù)。

      二采用大規(guī)模補(bǔ)貼和暴力人力推廣的方式，讓賬面醫(yī)生用戶(hù)數(shù)字增加。 

      但其實(shí)這個(gè)事情，我們?cè)趫?zhí)行項(xiàng)目的人會(huì)很清楚，因?yàn)椴还苣膫€(gè)載體，就算你有再多的醫(yī)生，通常活動(dòng)的響應(yīng)率都不超過(guò)8%，這是我們多次總結(jié)的規(guī)律。換句話(huà)說(shuō)，就算是中國(guó)最大的中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)，號(hào)稱(chēng)有幾百萬(wàn)會(huì)員又怎么樣，他們每次活動(dòng)的響應(yīng)率實(shí)際上也是非常低的。所以有時(shí)候賬面數(shù)量并不是最重要的，或者說(shuō)只看數(shù)字的很多藥企甲方經(jīng)常說(shuō)外行話(huà)。 

      好比很多巨型藥企號(hào)稱(chēng)自己的公眾號(hào)有8萬(wàn)、12萬(wàn)的醫(yī)生關(guān)注，但是他根本就不敢推文，因?yàn)樗煌凭蜁?huì)有幾千的用戶(hù)取消關(guān)注。實(shí)際上確實(shí)有12萬(wàn)實(shí)名認(rèn)證的醫(yī)生，但是每篇文章也就只有幾千流量，估計(jì)里面還有一半是自己人，因?yàn)樗幤笸茝V的醫(yī)藥代表也要轉(zhuǎn)發(fā)，真正參與的醫(yī)生就更少了。這是因?yàn)樗幤笞约旱尼t(yī)生平臺(tái)的增長(zhǎng)方式是：給一線(xiàn)代表壓指標(biāo)，讓他把其覆蓋的醫(yī)生強(qiáng)行推上來(lái)，跟獎(jiǎng)金或績(jī)效掛鉤，而并非醫(yī)生的真實(shí)需求，換句話(huà)說(shuō)：自然增長(zhǎng)趨向于零！

        因此，我們要有這兩個(gè)真實(shí)的覺(jué)悟：

1）要想持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生，無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都是比較難的。

2）無(wú)論注冊(cè)數(shù)量有多少，每次觸達(dá)的只能是少數(shù)醫(yī)生。 

      就像很多藥企會(huì)吹噓說(shuō)“我們能覆蓋XX萬(wàn)醫(yī)生”，但每次做學(xué)術(shù)會(huì)議實(shí)際能來(lái)200，300就已經(jīng)很了不起了，原理都是一樣的。但是藥企喜歡簡(jiǎn)單粗暴，至少數(shù)字越大越好，也不管是不是花了幾十倍的冤枉錢(qián)。

藥企挑戰(zhàn)二：觸達(dá)載體

      就像上面第一點(diǎn)提到的那樣，當(dāng)藥企說(shuō)要做一個(gè)調(diào)研，XX藥企跟我說(shuō)他有一個(gè)醫(yī)生panel庫(kù)，YY藥企跟我說(shuō)他有一個(gè)調(diào)研系統(tǒng)。那我就會(huì)向他們毫不客氣的指出，你們沒(méi)有載體去觸達(dá)這些目標(biāo)醫(yī)生，所有數(shù)字仍然是賬面虛擬數(shù)字。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，你想做一個(gè)調(diào)研，你怎么讓你的目標(biāo)醫(yī)生知道？你怎么推送給他？你是用app或網(wǎng)站還是微信？你是要每次都給他打電話(huà)，還是找人去實(shí)地拜訪(fǎng)他，然后說(shuō)服他填寫(xiě)調(diào)研表，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下？ 

      其實(shí)目前非常多的第三方調(diào)研公司不管號(hào)稱(chēng)有多少客戶(hù)，他們卻是沒(méi)有載體去低成本觸達(dá)這些目標(biāo)人群的，更多時(shí)候只能層層轉(zhuǎn)包！ 

      就像沒(méi)有任何一個(gè)第三方載體的用戶(hù)數(shù)可以超過(guò)醫(yī)學(xué)會(huì)，但那又怎么樣？他們的很多活動(dòng)包括調(diào)研也要在第三方渠道進(jìn)行推廣。每一個(gè)渠道都能覆蓋其他人覆蓋不到的地方。即使空有用戶(hù)信息或者電話(huà)等信息，那又怎么樣？哪怕你發(fā)短信，也就只有2%的人能看到。當(dāng)然你也可以打電話(huà)，但現(xiàn)在9成的醫(yī)生已經(jīng)不會(huì)接了，因?yàn)樵缇捅辉p騙、廣告的騷擾電話(huà)弄得筋疲力盡。

      因此：載體是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重中之重

      見(jiàn)藥企的時(shí)候，經(jīng)常遇到藥企的人批評(píng)移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)頭頭是道，這也不行，那也有問(wèn)題。有時(shí)我就會(huì)問(wèn)：那你們線(xiàn)上是怎么做的？Dr.2最常聽(tīng)到的答案是：我們線(xiàn)上還沒(méi)有做！ 

      如果接下來(lái)再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，“那你們準(zhǔn)備怎么做？”，通常就是一片死寂。 

      其實(shí)在一件事還沒(méi)有做的時(shí)候，更多的是無(wú)知者無(wú)畏，有時(shí)候會(huì)不知道難度幾何？有時(shí)候會(huì)想當(dāng)然，有時(shí)候會(huì)無(wú)原則刻意壓價(jià)和或者挑刺。而通常藥企會(huì)過(guò)度高估自己的實(shí)力，特別是產(chǎn)品構(gòu)建的復(fù)雜性與推廣難度。最常聽(tīng)的一句話(huà)是，我們有幾千醫(yī)藥代表，所以推廣根本不是問(wèn)題，一般說(shuō)這句話(huà)的人根本就沒(méi)干過(guò)，干過(guò)的企業(yè)根本不敢說(shuō)這句話(huà)。 

      健康元和麗珠投的可愛(ài)醫(yī)生，綠葉制藥投的醫(yī)格，恩華藥業(yè)投的“好欣情”（剛剛剝離出并表），禮來(lái)自己做的“糖尿病心天地”，譽(yù)衡藥業(yè)投的朱李葉，昆藥老總投的醫(yī)生匯，康哲藥業(yè)實(shí)控的醫(yī)生圈.......還有更多的公司大伙根本都不知道就已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了，有哪一個(gè)能在移動(dòng)醫(yī)療各領(lǐng)域有任何的行業(yè)地位或者進(jìn)入前五名呢？ 

      實(shí)際還是一句話(huà)，批評(píng)一件事情很容易，構(gòu)建一個(gè)體系很艱難！

      當(dāng)然藥企一般不會(huì)認(rèn)為是自己有問(wèn)題，他們會(huì)覺(jué)得是別人的問(wèn)題，供應(yīng)商的問(wèn)題，要么就是“這一屆醫(yī)生”不行！自己的戰(zhàn)略肯定沒(méi)問(wèn)題，主要是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的錯(cuò)！

      但為什么藥企自建醫(yī)生社區(qū)到目前為止就沒(méi)有成功的案例？一個(gè)都沒(méi)有！

      即使有的藥企會(huì)說(shuō)我醫(yī)生的數(shù)字有多少多少，但那是用了巨大的海量的資源換來(lái)的，而且后續(xù)根本就不敢動(dòng)，一動(dòng)就掉粉。還有很多的藥企內(nèi)部人士更多的是想媚上，做出來(lái)的效果寫(xiě)出來(lái)的報(bào)告讓BOSS看著滿(mǎn)意就行，他們甚至?xí)榇巳ピ旒佟?/span>

      舉個(gè)例子，之前某西南皮膚科藥企做了一個(gè)醫(yī)生端的直播，好巧不巧，直播開(kāi)始后半個(gè)小時(shí)我進(jìn)去看了一眼，那時(shí)候的點(diǎn)擊大概是400多，這時(shí)候我退出，后來(lái)我又進(jìn)去看了一眼，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀(guān)看人數(shù)+2了，并且我退出后人沒(méi)有減少，于是我再退再進(jìn)再退再進(jìn)，同時(shí)試驗(yàn)了幾十次之后發(fā)現(xiàn)，除了我自己不停地+2，沒(méi)有任何其他新增或減少的數(shù)據(jù)，到最后的時(shí)候，觀(guān)看人數(shù)的數(shù)據(jù)定格在600。

      如果真的有600人觀(guān)看，那這個(gè)直播可以說(shuō)是很成功了，但事實(shí)真的是如此嗎？600多的所謂觀(guān)看人數(shù)，去掉我，去掉一些進(jìn)出的人，實(shí)際點(diǎn)擊數(shù)也就400多，400/2（一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)擊算2）只剩下200人，再減去藥企的醫(yī)藥代表和工作人員，實(shí)際的目標(biāo)醫(yī)生可能就只剩下幾十個(gè)人了。這就是真實(shí)的醫(yī)生端包括藥企端做在線(xiàn)直播的現(xiàn)狀。而且很有可能的是，剩下的這幾十個(gè)目標(biāo)醫(yī)生也只是進(jìn)入去了一下，最后都沒(méi)有聽(tīng)完，只是數(shù)字留在了那里，但是負(fù)責(zé)直播運(yùn)營(yíng)的人，向BOSS匯報(bào)的時(shí)候肯定是有600目標(biāo)醫(yī)生參與的，上行下效，掩耳盜鈴！

藥企挑戰(zhàn)三：覆蓋方式

      藥企經(jīng)常把線(xiàn)上推廣和線(xiàn)下一個(gè)個(gè)拜訪(fǎng)的方式進(jìn)行邏輯混淆。其實(shí)要區(qū)分他們很簡(jiǎn)單，線(xiàn)下的醫(yī)藥代表拜訪(fǎng)是一個(gè)個(gè)的點(diǎn)覆蓋；學(xué)術(shù)會(huì)議無(wú)論是按照學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是按照區(qū)域都是一條線(xiàn)覆蓋；而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是面覆蓋，覆蓋一個(gè)省一個(gè)市和覆蓋全國(guó)是一樣的。

      有的藥企會(huì)對(duì)我說(shuō)，你說(shuō)你的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是全國(guó)覆蓋的，收我30萬(wàn)元，那我們不如先試點(diǎn)一個(gè)省一個(gè)區(qū)域，你給我30萬(wàn)元除以34個(gè)省，再乘以我要的區(qū)域數(shù)量，好不好？

      這是非常常見(jiàn)的，藥企把線(xiàn)上和線(xiàn)下推廣做了混淆。有些人確實(shí)不太懂，他們會(huì)覺(jué)得按照他所說(shuō)的，平臺(tái)方花的精力也少了，藥企付的錢(qián)也少了，豈不是挺好？其實(shí)對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，做全國(guó)和做區(qū)域的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有任何區(qū)別的，而且低過(guò)某個(gè)成本點(diǎn)也是沒(méi)法做的，因?yàn)槠脚_(tái)方要從后臺(tái)，技術(shù)，載體以及推廣方面付出綜合成本。

      最后，我還是那句話(huà)，用戶(hù)行為在遷移，目前醫(yī)患雙方都把互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息獲取入口并將決策前移，那么藥企還能不做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)嗎？早做晚做早晚都得做！ 

      某著名跨國(guó)藥企S司的某心臟科產(chǎn)品裁掉了所有的醫(yī)藥代表，只做線(xiàn)上推廣和學(xué)術(shù)活動(dòng)。在之后的一整個(gè)年度之中，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升30%，這是非常了不起的案例，敢于做這個(gè)決策的人也是非常有擔(dān)當(dāng)?shù)?。下次我們?cè)贀駲C(jī)去分析探討這個(gè)案例，這也會(huì)讓很多說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)無(wú)效的人大吃一驚。