姑且稱他小李吧，現(xiàn)在仍在市場部忙碌著，只是感到壓力越來越大，接近極限了----因為老板要他們做“真正的”學術推廣。
公司有幾個仿制藥，以前基本上都與本土其他藥企差不多，也偶爾做些可以稱之為學術推廣的活動。老板的思路很清晰，跨國藥企投大錢做各種宣傳教育活動，本公司的品種就跟在后面做做樣子，如此，這些年來，銷售額跟著原研藥的增長趨勢走，也是相安無事。
而小李呢，大學畢業(yè)后即加入該公司市場部，至今已4年了。這4年間，市場部里的幾位產(chǎn)品經(jīng)理每年的工作基本上是這么安排的：給新招聘的業(yè)務員做個2天的產(chǎn)品知識培訓，每年2次；新開發(fā)醫(yī)院開科室會，每月平均4次；下市場拜訪些專家和科室主任，每月2-4人；協(xié)會舉辦的學術會議通常贊助30個醫(yī)生參加，在當?shù)馗銏鲇瓮婊顒?，每年約2-3場。除此之外，就是將原研廠家做的資料收集后選些最有價值的內(nèi)容改編成本品的DA、科會PPT。至于傳說中的POA、BP，老板并沒有要求做。
可今年初，老板突然召集市場部的幾位產(chǎn)品經(jīng)理開會，非常正規(guī)地提出：公司今后要走學術化推廣之路了。之前所做的科會、年會等，目的只是輔助銷售的，并不是真正意義上的學術推廣活動。因此，市場部必須認真思考，公司怎么做“真正的”學術推廣？
小李他們驚訝的不知說什么了。在他的知識范圍內(nèi)，所謂的學術推廣，不就是前面所說的那些事務嗎？別的公司不也是這么做的嗎？跨國藥企雖然方式方法多樣化些，但仍然也是這樣的模式??？難道這些不是“真正的”學術推廣？
是否還存在另外意義上的所謂“真正的”學術推廣？這是小李問我的問題。
是的，無論開多少場科會，舉辦多少次區(qū)域會，如果在這些大小會上僅僅展示原研廠家的資料改編為己所用的內(nèi)容，確實不是“真正的”學術推廣。
“可是，我們就是仿制藥啊，肯定不需要自己再去做什么藥理藥效、臨床研究的吧？”
“你們的銷售額是原研品種的幾分之一?。俊蔽依^續(xù)問。
“十分之一。原研有的已經(jīng)30多億了，也有10來億的，我們的品種基本上就是幾千萬，有個也3億多。現(xiàn)在老板不滿意了，說有多家本土藥企也是做仿制藥的，其銷售額可以達到原研的一半，甚至超過原研的。
“你知道有哪幾個品種嗎？”
“老板說了，有阿樂（阿托伐他?。?，還有潤眾（恩替卡韋）等?！?/span>
“那你知道這些廠家的產(chǎn)品經(jīng)理與你們的做法有哪些不同嗎？”
“我不是很清楚，覺得也差不多吧?！?/span>
“呵呵，覺得。我倒覺得你真需要去調(diào)查下，看看這些公司的產(chǎn)品經(jīng)理除了做你目前所做的事務外，還要做些什么?！?/span>
交流沒有再進行下去了。
仿制藥如何進行學術推廣？這是后話。應該先問，仿制藥營銷的策略如何做出創(chuàng)新之處？
學術推廣，首先是制定營銷策略，即使仿制藥，其營銷策略絕不僅僅是采取“跟隨”模式即跟在原研廠家后人家開發(fā)市場教育醫(yī)生而我們依靠情感價格的優(yōu)勢去替換對方，還需要有自己針對中國人種的差異、環(huán)境的差異、政策的差異等“制造”出更適合中國國情的疾病治療方案，在這個針對中國患者群的疾病治療方案中顯示本品的更大優(yōu)勢。
學術推廣，必須有相當?shù)男麄髻Y料，這些資料體現(xiàn)出以市場細分來設計的信息之難易程度和先后次序。原研廠家可能把持著中心城市的醫(yī)院，仿制藥在廣闊的三線城市更有作為，而這些城市的醫(yī)生其相關知識掌握的程度一定是有差異的。如何依照醫(yī)生專業(yè)水平的高低傳遞合適的資訊，肯定是不能照搬跨國藥企的資料。
學術推廣，以臨床研究結(jié)果為重心，這是毫無疑義的。然而，跨國藥企多引用其他國家的臨床研究結(jié)果，其中的劑量、療程未必適合中國患者的現(xiàn)狀。因此，如何立足中國，依據(jù)中國的現(xiàn)狀開展臨床研究，制定適合中國國情的臨床研究方案包括研究終點的設立、使用的劑量、療程等都是需要仿制藥的產(chǎn)品經(jīng)理動腦筋的事。
只要準備好了這些基礎工作，才能談及實施“真正的”學術推廣活動了。推廣活動的方式如何創(chuàng)新，與時俱進，則可以八仙過海各顯神通。
因此，如果一個仿制藥的生產(chǎn)廠家沒有結(jié)合中國的國情、患者的狀況，僅僅利用原研廠家的資料改編來做學術推廣活動，即使這些活動形式很好，服務周到，其本質(zhì)仍然是情感營銷，甚至是替原研藥在做宣傳。
當然，如果原研藥廠家在A細分市場做營銷，而本公司在B細分市場做營銷，因為是不同的兩個市場，如果照搬原研藥專家的營銷策略、產(chǎn)品信息資料，那樣也算是“真正的”學術推廣，但成功的幾率不會大，相信仿制藥廠家的老板也不會同意如此操作行為的吧。
仿制藥“真正地”做學術推廣的成功案例，其實已經(jīng)有了不少。除了前面提及的阿樂、潤眾，我更欣賞另外一家公司的幾個品種。這家公司有一個仿制藥，已經(jīng)赫然列入CFDA發(fā)布的第一批通過藥品一致性評價的品種名單中，且年銷售額已達到30億元，研究此品種的營銷策略后絕對叫人拍案，創(chuàng)新之處多多，且其他仿制藥很容易效仿；該公司另外一個運用范圍很廣的仿制藥，更讓人擊掌，2012年始由院士牽頭，聯(lián)合82家中國的醫(yī)療中心開展的臨床研究，其結(jié)果超越了當時專家對此品種的預期，論文已于2015年刊登在JAMA上，并在多個國際學術會議上宣講，讓原研廠家的人汗顏，竟當場承認本公司小瞧了此品種，并向中國院士致謝！
如此，我認為，小李公司的老板所要求的“真正的”學術推廣，其本意是要在內(nèi)容上做到創(chuàng)新而不是仿制，至于形式嗎，隨潮流即可。
